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心路独舞

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多家媒体和专栏特约供稿,"今日头条"签约作者,新浪2015年度教育影响力自媒体人。博士,任职美国大学。微信公号:XinLuDuWu_2016

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传统的广告方式是怎样被淘汰的?   

2015-06-29 05:32:58|  分类: 评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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按:这是我给《建行财富》写的专栏,这次回国,感觉广告铺天盖地,电视报纸杂志上的分量都不少,连居民楼楼梯的楼道上都贴上了,但你知道这样的广告方式在美国正在被逐渐淘汰吗?不妨看看这篇文章。

 

编程广告交易,你跟上了吗?


心路独舞


如果2015年你尚还没将广告预算的重点从电视、纸媒等平台转到互联网渠道的编程广告上的话,那你已经被时代狠狠地抛弃了。迄今为止,2014年底预测的“2015年互联网将发生的十件大事”的其中之一已成为现实,编程广告(Programmatic Advertising)交易平台已彻底改写了数码广告(Digital Advertising)市场的结构。根据美国《商业内幕》分析家最新发布报告中的数据(见下图),今年编程广告将首次超过其他形式而成为数字广告的主流(52%),这其中的31% 将进入实时竞拍编程广告交易平台,而其余的22% 进入非实时竞拍。《商业内幕》报告还预测,编程广告这种增加的趋势还将逐年继续,其中尤其是实时竞拍交易部分。


传统的广告方式是怎样被淘汰的? - 心路独舞 - 心路独舞
 

 

这是美国数字广告市场的一个非常重要的转折点。


这两年新窜起的编程广告交易平台指的是有计划地运用软件或程序来媒合广告的交易,通过选定目标族群来定位适合的广告平台和购买广告,它与传统广告的采购过程完全不同,后者要经过提案、谈判、讨价还价、手动下单等步骤。编程广告这一购买工具一经出现,便因其经济性、针对性、有效性和透明性等而受到广告购买商的欢迎,导致通过编程平台销售的数字广告数量激升,尤其是实时竞拍类的。在前面提过的《商业内幕》报告预测,今年全美编程广告的收入将达150亿美元,其中通过手机和录像实时竞拍广告的增长最快,广告商和广告买家因此已在迅速调整自己的定位,《商业内幕》的采样结果显示,有超过五分之四的机构和品牌通过编程广告购买,而广告商转向的比例更大。同时,AOL平台调研的结果也证实了几乎同样的趋势,目前美国84%的广告业者使用编程技术购买展示广告、58%购买视频广告、60%的人购买移动广告,换句话说,编程广告已成为美国展示广告购买的普遍方式,而这种购买方式也开始强势入驻视频和电视广告的购买。


一些早捉住苗头的“吃螃蟹者”已尝到了编程广告的甜头,如经济衰退后数年挣扎的AOL就在编程购买展示广告巨大增长的推动下,2014年首次出现了两位数的广告增长。当然靠技术先行的FacebookGoogleTwitter等早已抢滩市场份额,视频广告平台TubeMogul也加如到该浪潮中来,去年底就连雅虎也不甘示弱,以6.4亿美元的高价买下号称拥有全球最大的编程影音广告交易平台的BrightRoll,希望籍此能改善自己今年的展示广告业务。显然,越来越多的买家卖家开始热衷编程广告购买,以致如今的每个广告业界研讨会都要为此专门开辟一个话题,有时甚至会是整个研讨会的唯一话题。


毋庸置疑,编程广告已经彻底改变了广告买家卖家之间的互动方式。尤其是广告传送的数据比以往更加重要,必须能实时更新和详细显示,以帮助买家作出合适的决定。而广告商也需要改变广告包装和推销策略,要能理解并控制货存,明确合理的定价方式,并具备行之有效的质量控制和审计等,这也意味着编程式购买依旧有不少障碍需要去跨越。


目前,编程广告购买消费的增加速度很快,平均以每年 20%的速度增长,其中尤其是实时竞拍编程购买增加最快,未来五年种平均每年增长预期24%,今年的花费已达87亿美元,预计到2020年底有望超过260亿美元,你准备好拥抱这一新趋势了吗?

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